自上世紀90年代至今，中國飲料業經歷了碳酸飲料、瓶裝水、茶飲料、果汁飲料、功能飲料、植物飲料、蛋白飲料、混搭飲料等八次發展浪潮。飲料行業的競爭和發展，促使越來越多的新品類誕生，然而每一類別新品的誕生、推廣和暢銷，它都并沒有取代原有的類別，而是和原有類別一起滿足著消費者越來越多的多樣化需求�？煽诳蓸穫鞒辛�118年，至今其仍是世界飲料業的巨頭，王老吉在中國的暢銷并不能阻止可口可樂的繼續輝煌。不同的細分市場需求孕育著不同品類飲料的生長和發展。

    然而，無論行業如何變遷，飲料行業必須遵循兩個固有的特質，那就是“解渴”和“好喝”。不解渴的飲料消費者不會有飲用需求，不好喝的飲料消費者不會持續飲用。無論飲料新品怎么發展變化，都不能脫離“解渴”與“好喝”這大特質。

    2012年飲料市場，也會在遵循飲料行業特質的基礎上，誕生更多滿足細分市場需求的產品。但總體來看，筆者認為2012年的飲料市場同樣不會發生革命性的產品類別變革。但是，隨著企業間不遺余力的市場運作，不同品類的飲料會進一步形成品牌代表，汽水市場上依然是“兩樂”的天下，瓶裝水市場還將是娃哈哈、農夫山泉和康師傅間的三分天下，各大品類的代表性品牌會在占據目標市場份額的前5位企業中產生。

概括而言，2012年后中國的飲料業將會呈現如下趨勢：

1.部分品牌企業會將更多精力和資源投入原有產品的推廣和品牌樹立上。飲料業是公認的“貴族行業”，競爭慘烈，新產品推廣成功成本高，失敗成本更高。特別是當今世界處于經濟蕭條的狀況下，中國經濟持續通脹，CPI指數仍在逐步拉高，許多企業會縮減新品研發和推廣的資金轉而投入對老品類的推廣和既有市場地位的鞏固，進一步使自己企業的產品成為飲料品類的代言詞，形成品牌力。

2.部分老牌品牌企業會在原有產品基礎上通過包裝和訴求的調整實現產品的升級換代。可口可樂100多年的歷程中，它不斷賦予自身產品越來越多的訴求。1996年亞特蘭大（可口可樂總部）奧運會應是可口可樂在中國市場最為輝煌的時刻。當時全國已有23家裝瓶廠，可口可樂品牌成為最有價值品牌。至今產品經常供不應求，在中國市場每年保持20%以上的高速增長。此時可樂的品牌訴求是“盡情盡暢，永遠是可口可樂”，而到了春節的時候，可口可樂以劉翔回家版廣告“每一個回家的方向都有可口可樂”，賦予可口可樂每一刻都可樂的訴求。通過新訴求和新包裝的互動，實現了產品銷量的提升和品牌形象的升華。

3.在原有品類飲料的基礎上交叉混搭形成新的飲料品種。娃哈哈的營養快線是混搭飲料的成功案例，果汁喝牛奶的搭配迎合了時下的健康理念，依托于娃哈哈強大的渠道力，營養快線迅速占領市場，成為國內單一產品的前三名。可口可樂曾經推出過“茶味”雪碧。目前的飲料市場，混搭口味成為流行元素，“茉莉蜜茶、冰茶雪碧、藍莓冰茶、蜂蜜綠茶”等各種各樣的混搭新品充斥在超市貨架中，占據了超市飲料專柜半壁江山�；齑铒L無疑仍將是新品開發的主要方向。

4.飲料業中會有更多的小眾原料品類誕生。2012上半年，一家注冊于湖北黃梅的中泰合資企業阿瑪寧公司推出東方鮮花系列花飲，飲品分為洛神花飲、桂花飲、野菊花飲，葛花飲和千日紅花飲。

洛神花飲養顏、桂花飲提神，這種花飲料分別針對不同受眾不同健康需求而生產，上市以來在局部市場取得了一定的反響。未來市場分化越來越細，更多的小眾原料飲料品類會應運而生。

5.在茶飲料的市場中會產生新的地域性品類產品。中國茶文化博大精深，產品種類繁多，地域特色鮮明，在中國廣袤的土地上生長著數以百計的不同種類茶葉。更多的細分品類茶飲料面試，只是早晚的事，能否推廣成功當然要權衡多方面的因素。

6.市場上會有越來越多的植物蛋白飲料品種誕生。隨著健康、美容、養生理念的深入人心，特別是女性對這種的訴求渴望，是催生蛋白飲料的溫床。承德露露、銀鷺花生牛奶和養元六個核桃等是率先進入這一領域的企業，目前市場的暢銷狀況讓更多的企業都在瞄準這塊市場�？梢灶A見的是，國內外品牌企業會在植物蛋白飲料領域加強投入研發，未來會有更多新品植物蛋白飲料出現。

7.功能飲料領域，今天繼娃哈哈的啟力系列上市后，也陸續有部分企業跟進，但限于消費者健康理念的提升和產品同質化的加重，前景不甚樂觀。固然也會有企業不斷跟進，但發展勢頭不會太樂觀。

    廣大經銷商選品時，在把握飲料產品“解渴”與“好喝”特質的前提下，要更多的對企業的整體運作能力加以關注和權衡。飲料業企業未來的發展必須堅持發展產品力，不斷研發出受大眾喜愛的飲料；夯實品牌力，讓企業的品牌形象深入消費者心中；飲料業是中國市場競爭最激烈的行業之一，渠道對飲料企業非常重要。企業需要把產品以最快的速度鋪到終端，讓消費盡快買得到，這樣才能保證新品的順利推廣，因此飲料企業必須重視企業渠道力的提升；資源力是企業所擁有的資源狀況在市場中表現出來的競爭力，是企業能夠支配內外部資源的能力，飲料企業在具備雄厚資源力的情況才能發揮渠道力的作用；企業內部各部門間的可協調性和與外部環境的互動能力高度考驗企業的協同力；而優秀的執行力是企業策略落地的保障。因此，飲料新品的成功推廣有賴于企業整體營銷力的提升，企業營銷力的提升有賴于企業產品力、品牌力、渠道力、資源力和執行力的互動保障，只有六力合用才能夠保證企業贏得未來，實現階段性新品營銷的成功。

 

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