【一覽乳業英才網】不管企業是否愿意，傳統營銷已經發生革命性的變革，而革命就是重新分配資源最殘酷的方式。生存還是毀滅取決于企業革命的決心。也不管企業是否愿意，是否參與互聯網營銷革命都是一個必答題。而參與的核心唯一只有發現、滿足、創造生活方式。

　　一：盤點改革開放35年來的中國市場營銷

　　只有市場經濟才存在市場營銷，計劃經濟只有銷售沒有營銷。二者的區別分別源自于它們的屬性：銷售是物性的，營銷是感性的。銷售只能填補計劃經濟中，人為計劃的物質需求。營銷卻在不斷創造自由市場經濟中，消費者沒有被滿足和發現的，物質和情感的需求。

　　改革開放35年來，中國的市場營銷一直和改革同步。在“摸石頭過河”的歲月里，中國營銷人在國際營銷理論中國化應用的過程之中，充分發揮了聰明才智，創造了很多中國式營銷的奇跡。也造就了一代活躍在各行各業中的營銷個人英雄們。

　　在一段時期一些領域里，跨國公司在中國市場的戰略性虧損，或者對于某些市場的戰略性收縮，馬上理論界就出現了跨國公司遭遇中國市場營銷“滑鐵盧”的論調，于是經常有中國式市場營銷超越跨國公司的說法使中國營銷人倍受鼓舞的爭奪在市場上。然而在中國改革開放35年之后，我們來盤點一下中國市場營銷成績的時候，卻發現中國市場營銷的成績如此蒼白!

　　這個全球最大的市場正在被跨國公司瓜分。很多行業中國品牌 幾乎全部淪陷，成為被跨國公司收購、控制、叫著中國名字的外資品牌。等于中國制造了這個全球最大的市場，但是擁有者卻是跨國公司們!

　　洗化行業90%以上的品牌和市場被跨國公司掌控。并且被稱為“營銷軍校”的“洗手間里鬧革命”的寶潔公司，正在用中國公司曾經的低價格、低線市場戰術狙擊中國洗化行業的二三線品牌。甚至學會了中國式的趕集赴會，用“大篷車”戰術來清理到六級甚至更低的市場競爭者，逐步把洗化行業的中國公司徹底清理出局。同行業的跨國公司聯合利華、強生，也正在采取并購等方式，謀殺中國公司的品牌，積極的幫助寶潔公司實現目的，謀圖形成寡頭壟斷的行業形態。中華牙膏目前屬于聯合利華，大寶化妝品屬于美國強生。

　　食用油行業80%以上的品牌和市場被跨國公司瓜分，消費者能夠叫出來名字的食用油品牌多數已經被跨國公司控股，僅僅剩下極少數的低端市場留給中國公司去拼搶最后的一點點殘羹剩飯，以至于“地溝油”都出自中國公司之手。

　　方便面行業三分之一的利潤被日資公司“康師傅”一家拿走。曾經眾多的方便面品牌已經悄無聲跡，現在方便面行業只有白象、今麥郎、中糧這幾個競爭者能夠在一二三線市場看到它們的身影。其它的本土方便面品牌都被壓縮至四線以下市場，在鄉、鎮、村級市場里歃血鏖戰。進行著“殺敵一千，自損八百”的生存游戲。

　　中國人餐桌上的肉制品價格被跨國公司制定著，雙匯，中國最大的肉制品企業已經被美國高盛集團收購。食品、飲料行業的霸主也全部是跨國公司。所謂的民族品牌“娃哈哈”、“匯源”也是在外力的干涉之下從跨國公司的手掌中逃出來，但是很大部分的股份仍舊在跨國公司的手中握著。餐飲行業被譽為“中華火鍋第一股”的“小肥羊”已經被美國百盛收購全部股權。

　　中國的乳制品行業因為過度營銷過度透支市場而全線崩潰。首先是三聚氰胺事件的出現，然后部分無良中國乳制品公司迫于生存和利潤的壓力，開始品牌造假，假冒洋品牌乳制品大量出現。在洋品牌的外衣被剝掉之后，露出本土品牌面目的乳制品再一次淪陷。跨國公司的乳制品竟然成為嚴重稀缺的產品，價格高出本土品牌數倍!乳制品本土品牌的復蘇至今看來還是遙遙無期。，。

　　汽車行業被歐美、日韓瓜分，連中國的官方公務用車都是外資品牌汽車!并且不管什么國家的品牌!以至于民間在反日情緒激烈的時候，一波又一波的抵制日貨事件發生的時候，民眾竟然發現，日本品牌的汽車在公車里面最多。而中國的近鄰韓國卻堅持自主品牌的開發和使用，從而成就了幾個享譽國際的汽車品牌。中國巨大的公車數量白白放棄了成就一批民族汽車品牌的機會。

　　家電行業被中國人引以為豪的品牌“海爾”雖然白色家電全球銷量多年第一，但是卻處在一個張瑞敏所說的“利潤像刀子一樣薄!”的行業。家電行業的幾個優秀品牌海爾、美的、格力、海信、tcl、康佳……主營業務都在利潤極其微薄的現狀下勉力競爭。

　　做為全球涂料生產消費第一大國，中國涂料行業，中國數千家公司的利潤之和，僅僅和日本品牌“立邦”、英國品牌“多樂士”以及德國、美國等幾家跨國公司相均衡。而涂料行業的高端產品、高利潤產品、高端技術幾乎都在跨國公司手中。

　　更加讓中國營銷尷尬的是，茶葉行業中國數萬家茶葉公司的利潤之和，不如一家聯合利華旗下的“立頓”茶葉品牌多。而可笑的是，茶葉行業里的高價位品牌和天價茶葉卻都是中國公司的!

　　還有一些沒有品牌，不被人知的靜悄悄發生著的事情，包括我們的生活用水，很多城市已經喝上外國水很多年了。

　　在中國公司自認為有領先優勢的行業，最后發現，原來是跨國公司不愿意進入的行業。例如：太陽能。或者跨國公司正在靜悄悄的通過資本之手，來控制中國固有的，有歷史積淀的傳統行業。例如：白酒。

　　隨著中國人口紅利的消失，中國正在快速進入中產階級時代，曾經的成本優勢正在向世界各地轉移，機器人的大量使用，使美國的制造業正在快速恢復，中國的世界工廠之夢也漸漸清醒。美國消費者生活中演出的“無法拒絕中國制造”的故事，現在發現勝利者并不是中國公司。因為中國公司只是占據了產業鏈的最低端，生產加工環節。并且這個價格優勢正在被世界各地的工廠所取代。

　　那些曾經讓中國企業驕傲的增長幅度，并不是中國公司的營銷管理有多么的出色，而是在市場整體增長的過程中，順帶獲取的增長。如果一些公司的增長幅度在行業平均增長水平線之下，那么既是也達到了30%以上的增長，其實也是一種倒退。因為這些看似增長的公司，沒有獲得行業地位，沒有獲得市場話語權，沒有獲得品牌。只是填補了天然的空白，獲得了低質量的生產規模增長，而當行業增長變緩慢的時候，這些低質量增長的生產規模又變成負擔。

　　行業平均增長快速上升的現象，大量出現在上世紀末期與21世紀加入世貿之初。剛剛開放不久的市場大規模的需求沒有辦法得到滿足，公司們都被市場反向帶動著急速成長。大規模大面積的空白市場需要填補需求，粗放性增長起來的公司們，隨之出現了很多行業黑馬，但是在今天看來，黑馬大多數已經消失。碩果僅存的屈指可數!

　　盤點開放35年來的中國營銷，我們痛惜的發現，中國大多數企業的市場營銷依然依靠巨大的市場，和低廉的生產加工成本，在做著與品牌營銷無關的工作!消費者沒有感知到中國產品之外的情感或其他價值，感知到的是物理屬性、功能屬性價值，消費者就會非常計較。產品各種質量和檢驗標準必須達到較高的水平，并且價格還要求極低。所以就有了“美國人假如離開中國產品”這樣的生活實驗，結果看似中國產品取得了勝利，其實只是依靠短暫的低成本、低附加值、低利潤，賺取了短暫的市場份額。今天美國人如果再做能否離開低價產品的價格誘惑實驗，可能就是拿墨西哥或者美國本土生產的產品做實驗對象了。

　　回顧了中國35年來市場營銷慘淡的業績之后，我們不禁要問，市場營銷的本質是什么?

　　二：市場營銷的本質是——營銷生活方式

　　我們不用去談那些4p、4c、4r、4s、定位、營銷戰略、黃金分割、顧客管理等等繁雜的營銷理論，直接指向問題的本質。市場營銷的基礎是什么?產品為什么存在?市場營銷的目標是什么?

　　首先所有的產品都是基于某種生活方式才存在，然后才有價值和價格。如果一個公司的產品除了填補生活方式之外，能夠保持良好的性能和體驗，那么這個公司就在市場競爭之中能夠保持較多的份額。如果再進一步為消費者提供促銷回報和服務，積累了美譽度和忠誠度之后，這個公司就能夠成為行業領先者，造就品牌。

　　生活方式左右著人們的消費方式，主導著人們的消費習慣。普通的企業和產品填補了生活方式而存在，處于營銷的初級競爭階段。優秀的企業和產品成為某些生活方式的代表，處于營銷的高級競爭階段，形成了品牌。卓越的企業創造了一種新的生活方式，并且形成一個行業，成為這個生活方式的背書者，成為生活的必須和行業的代名詞。

　　生活方式也決定了一些行業的市場規模，某些行業的市場規模又基于某種生活方式的天然局限性。例如格蘭仕公司在成為微波爐行業的壟斷者之后，就遭遇到了行業的局限，占據全球60%以上微波爐市場份額的格蘭仕，年銷售額也只是在一百多億。現在格蘭仕積極轉型到了白色、米色(冰洗)家電領域，重新規劃了發展目標。

　　有些行業因為生活方式發生改變，而導致市場萎縮。例如，煙草、白酒(高度)。消費者對于煙草的危害有了更加充分的認識，出于對健康的重視，越來越多的消費者已經戒煙和正在戒煙。傳統白酒行業，因為源自西方生活方式的葡萄酒等低度酒的普及，和商務生活方式的西方化，以及白酒辛辣濃烈的口感，使白酒行業不斷的萎縮。并且未來的年輕一代主流消費者對于白酒的需求正在越來越少。但是因為有著傳統積淀和工藝傳承，煙草和白酒行業仍將長期存在，必然往奢侈品方向發展，僅為少量人群提供高額的體驗式、嗜好性服務。

　　行業基于生活方式的廣泛度和深度決定了市場規模的大小。餐飲行業與快銷品行業不但很難清晰的界定邊界，并且隨著人口的增長和生活方式半成品化、流動化，變得越來越大。但是行業的利潤空間卻隨著經濟環境的優劣發生變化。非常有意思的是餐飲行業，在金融危機的時候，消費者主動放棄了出外就餐的頻率和就餐的消費額度。但是酒吧的業務卻因為金融危機的來臨而上升，消費者出于緩解壓力的需求，增加了酒吧的消費。

　　碳酸飲料里的可樂，可口可樂公司創造了這種新的生活方式，并且形成了一個巨大的行業，成為了這種生活方式的代名詞。微軟公司創造的電腦操作系統，成為了it時代的行業產品代名詞。影響了和改變了人們的生活方式。蘋果公司則不甘于在微軟的陰影下生活，于是創造了不同與微軟的it生活方式，把產品設計提升到企業戰略高度，用大量的技術應用，和極致的用戶體驗，成為it領域的創新和時尚的生活方式代名詞。從而實現了從優秀到卓越!成為一個偉大的公司。

　　野回顧歷史，發現那些影響歷史的偉大公司，他們都創造或者改變了人們某種生活方式。當他們成為某種生活方式的代名詞之后，后來者幾乎沒有機會來挑戰他。既是有機會發起挑戰，也會發現挑戰的成本太大而放棄。

　　一個公司的產品如果成為生活方式的組成部分，就具備了強有力的生存能力。如果能夠成為某種生活方式的代名詞，那么他必將成為長盛不衰的公司。如果創造了某種生活方式，他必然成為偉大的公司。就像可口可樂、蘋果、谷歌、微軟、英特爾……他們各自創造了一種生活方式，并且成為這種生活方式不可替代的代名詞。他們已經被寫進世界商業歷史，他們因為創造了生活方式而成為偉大的公司!
三：市場營銷的至高境界——代表某種生活方式

　　可口可樂公司創造了可樂，并且形成一個行業，一種與民眾密切相關的生活方式，使得可口可樂公司的營銷變得游刃有余。可口可樂公司讓單一的同品類產品通過不同的規格、不同的價格、不同的終端、不同的情感訴求，把一個單一產品的營銷做到出神入化。但是當人們問起來可口可樂公司成功秘訣的時候，可口可樂公司的總裁卻說的非常簡單，就是重視終端。

　　這句看起來非常簡單的話，對于那些沒有創造生活方式的公司來說，很難領會到其中的奧妙。因為他們還要完成很多工作，才能夠開始產品的營銷。首先要讓消費者知道他們是什么，他們能夠提供什么，他們有什么優點，他們和別人有什么不同，有什么獨特的價值……他們和競爭對手之間相互把對方折磨的焦頭爛額，把利潤拼的微薄。從來沒有可以放松喘息的時間，從來都在危機中生存。因為他們只是眾多填補生活方式產品的一種而已，沒有創造一種生活方式，沒有成為一種生活方式的代名詞。他們隨時就可以被競爭對手或者新出現的生活方式替代。有沒有代表一種生活方式，營銷的差距竟然如此的巨大!

　　喬布斯帶領的蘋果公司力圖擺脫操作系統依靠別人，在別人的平臺之上跳舞的游戲。喬布斯帶領蘋果開始了創新之路。經過不懈努力喬布斯帶領蘋果構建完成了一個巨大的“有墻的花園”，蘋果公司成為這個有墻花園的擁有者，構建了一個生態體系，形成了新時代的it生活方式，代表了改變、個性、體驗、新奇、創新等等的時尚科技因素，成為很多人的生活方式，如果沒有了蘋果，這些人將無法想象自己的生活方式!蘋果公司因此保持著極高的利潤和銷量，成為全球市值最高的偉大公司。

　　微軟創造了一種數字化時代的生活方式，使全球大多數的電腦都長著一樣的面孔——微軟操作系統。因此比爾·蓋茨迅速成為世界首富。英特爾的處理器填補了數字化時代生活方式的必須，成為行業的代名詞，英特爾決定了一臺電腦的核心價值和市場價格，因此也被載入商業史冊。谷歌用強大的創新力也在不斷的創造互聯網時代的新生活方式，他依靠不斷的創新和提供免費的服務，贏得了顧客的尊重，谷歌也成為了一種生活方式的代表，同樣也成為數字化時代的標桿企業。

　　以上是一些創造了生活方式的偉大公司。我們認真的想一想，沒有任何一家公司能夠脫離生活方式而存在。或者說他存在的理由是正在創造某種生活方式。例如互聯網行業快速成長的公司，他們創造了互聯網時代的生活方式。，。互聯網正在快速的改變我們的生活方式，創造巨大的市場。

　　在傳統行業里幾乎所有的成功者和行業中堅力量的公司，都填補和創造了某種生活方式。甚至軍火商也在滿足生活方式!在戰爭頻繁發生的地方，民眾的生活方式對于武 器有極大的需求，軍火公司填補了民眾的安全需求。就像以色列民眾的生活方式，在餐廳里吃飯還要隨身背著沖鋒槍!北極圈內愛斯基摩人的生活方式需要更加優良的捕鯨工具和武 器，也需要有公司提供產品來滿足。

　　生活方式分為很多種類，普通民眾的日常生活方式，需要大量的快銷品公司來填補，也是涵蓋行業最多最集中的生活方式。公司和商務的生活方式需要大量的數碼it、辦公用品、文具公司來填補。空客、波音創造了快捷的生活方式，給商務生活方式提供了更加充裕的時間，也成為航空工具的代名詞。他們也因此壟斷了行業。

　　金融家基于消費者的生活方式創造出更多的產品，從生活方式的每一個環節來加強消費者對他們的依賴，從現代金融開始，消費者生活方式的每一個環節都有了金融家創造出來的產品影子。從最普通的存折到各種各樣眼花繚亂的金融產品。生老病死，金融產品把消費者全部包圍。金融家成功的全面創造了消費者的金融生活方式。

　　政治家或者政客們必須為創造更好的生活方式而存在，他們需要帶動全部行業，包括軍火商、金融家、航空航天、各類科技和普通的各類快銷品、耐用品。因為他們需要用武力、經濟、科技的威懾力來獲取國家之間最大的利益。他們需要提供各類填補生活方式的產品來獲得民眾的支持，換取他們的選票。

　　只要有人類就有各種生活方式，就會有各種填補和滿足生活方式的產品出現。人類還同時在滿足一些動物的生活方式，也因此創造了與動物相關的行業，從獸醫到獸藥，動物美容，動物墓葬、各種動物的生活方式需要各種產品來滿足。形成了不少也不小的行業。

　　從生活方式為研究的原點，我們可以得到一個結論：所有的公司和產品都是因為生活方式而出現，基于生活方式而獲得生存和發展。那些創造了生活方式的公司，根據新創造的生活方式與人類生活相關的廣泛性和重復消費的深度，決定了創新的行業大小。那些成為行業代名詞的公司必然是偉大的。那些改變了人類生活方式的公司同樣是偉大的。那些滿足了人類生活方式的公司是優秀的。

　　所以市場營銷的本質是營銷生活方式，任何行業、任何產品、任何公司都沒有例外，市場營銷的至高境界是成為某種生活方式的代名詞!

 

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